Урок ЂЂЂ1. Поиск vs. Контент
Существует два способа размещения объявлений в рекламной сети Google AdWords: в результатах поиска Google.com и на страницах сайтов, присоединившихся к партнерской сети AdSense (к последним относятся и веб-сервисы Google, например, Gmail и Blogger). У каждого способа размещения рекламы есть свои плюсы и минусы.
Реклама в поиске отображается справа от поисковых результатов на Google.com. У этих объявлений более высокий CTR, чем у рекламы в контентной сети. Это неудивительно, ведь человек, который что-то ищет, гораздо охотнее кликает на релевантные рекламные ссылки. Ищущий пользователь — наполовину готовый клиент, поэтому за него так активно борются рекламодатели. Однако это не повод отказываться от рекламы на сайтах-партнерах.
По оценке компании Google, в среднем пользователь проводит 5% своего онлайнового времени в поиске, а остальные 95% — на других сайтах. Помимо того, что реклама в контентной сети охватывает большую часть пользовательского времени, она, в отличие от рекламы в поиске, формирует спрос. Иными словами, если реклама в поиске подстраивается под конкретные запросы пользователя, то реклама на сайтах-участниках AdSense может привлечь внимание тех, кто раньше и не думал о покупке. Кроме того, контентная сеть позволяет размещать графические баннеры, в том числе анимированный флеш. По данным Google, комбинация текстовых объявлений в поиске с графическими баннерами в контентной сети повышает эффективность рекламы на 22%.
Если рекламу в поиске можно сравнить с полками внутри супермаркета, то рекламу в контентной сети — с витринами магазинов, которые пользователь просматривает, гуляя по улице. Исходя их этого, стоит по-разному планировать свою рекламную стратегию в поиске и в контентной сети, а также комбинировать эти инструменты.
Урок ЂЂЂ2. Показатель качества
Выдача рекламного объявления в контекстном блоке AdWords зависит от показателя качества — так называемого QS (quality score). Что это такое и почему рекламодателям стоит работать над повышением показателя качества своих объявлений? Да потому что высокий QS позволяет размещать объявления в более выгодных позициях за меньшую плату.
Рассмотрим, как работает показатель качества на примере.
Задача
По ключевому слову «игровой ноутбук» размещаются два рекламодателя — А и Б. Ставка CPC рекламодателя А составляет 75 центов, а рекламодателя Б — 50 центов. При этом показатель качества рекламодателя А равен 2, а рекламодателя Б — 3,5. Чье объявление будет размещено выше?
Решение
Ранг объявления высчитывается по формуле «ставка умножить на показатель качества». Ранг рекламодателя А равен 1,5 (0,75*2), а рекламодателя Б — 1,75 (0,5*3,5).
Ответ
В этом случае объявление рекламодателя Б будет размещено выше, чем рекламодателя А, несмотря на более низкую ставку CPC.
Как рассчитывается показатель качества? Разумеется, точную формулу Google хранит в секрете, однако при этом учитываются такие факторы, как CTR ключевого слова, релевантность текстовых объявлений, качество целевой страницы, а также история эффективности аккаунта, определяемая на основе рейтинга кликов всех ключевых слов.
Аукционная модель с показателем качества, по замыслу Google, поощряет релевантность рекламных объявлений — чем точнее объявление соответствует запросу, тем дешевле обойдется его размещение. Соответственно, оптимизация аккаунта с целью повышения показателя качества заключается в том, чтобы как можно четче нацелить свои объявления на конечного пользователя.
Урок ЂЂЂ3. Играем словами
Размещая контекстную рекламу в сети AdSense, стоит уделить внимание различным типам соответствия ключевых слов. Объявление можно привязывать к ключевым словам по широкому, фразовому или точному соответствию, а также использовать минус-слова.
Широкое соответствие устанавливается по умолчанию. В нем не учитывается порядок слов, дополнительные слова в поисковом запросе игнорируются, также не принимаются во внимание формы слов (число и склонение). Например, рекламное объявление, привязанное к ключевому слову гостиница Киев, будет вызвано при таких поисковых запросах как бронь гостиницы в киеве, все гостиницы киева, киев дешевая гостиница и так далее.
Фразовое соответствие устанавливается, если ключевые слова взять в кавычки. При этом система учитывает порядок слов, однако все еще игнорирует дополнительные слова в поисковом запросе. Например, объявление по ключевому слову "гостиница Киев" будет показано при таких запросах как дешевая гостиница киев или гостиница киев найти, однако не будет показано при запросе забронировать гостиницу в киеве или киев гостиница.
Точное соответствие устанавливается, если ключевые слова взять в квадратные скобки []. При этом система учитывает порядок слов, дополнительные слова в запросе и формы слова. Например, объявление по ключевому слову [гостиница киев] будет показано только при запросе гостиница киев, но не будет показано при запросах дешевая гостиница киев, хорошая гостиница киев, снять гостиницу в киеве, все гостиницы киева.
Минус-слова дают возможность отсечь поисковые запросы, в которых встречаются конкретные слова. Для этого перед нежелательным ключевым словом нужно поставить знак минуса. Например, если к ключевым словам недвижимость в Греции добавить минус-слова -авиабилеты, -испания, -португалия, это отсеет нецелевые поисковые запросы, связанные с поиском авиабилетов до Греции или недвижимости в Испании и Португалии.
При выборе типа соответствия пользуйтесь общим правилом: чем уже соответствие, тем меньше трафика, однако тем он релевантнее.
Урок ЂЂЂ4. Пункт назначения
Страницы назначения — это те страницы, на которые пользователь переходит по клику на рекламное объявление. Во многом создание эффективной страницы назначения еще важнее, чем оптимизация ключевых слов и контекстных объявлений, поскольку от этого зависит, окупятся ли затраты на привлечение пользователей. Какой смысл вкладывать деньги в рекламу сайта, на который пользователи переходят и тут же закрывают?
Как правило, пользователи очень быстро просматривают и оценивают новые сайты — это занимает в среднем 8 секунд. По данным Google, 50% пользователей покидают сайт буквально с первого взгляда. При настройке страницы назначения имейте в виду следующие вопросы, которые задают себе посетители: «Нахожусь ли я на нужном сайте?», «Соответствует ли сайт моим ожиданиям?», «Стоит ли тратить время на чтение содержания страницы или проще уйти с сайта сейчас же?».
Универсального рецепта по созданию «цепляющих» сайтов не существует — все зависит от целей ресурса, продукта, репутации компании и индустрии, в которой она работает. Общий совет при этом такой — тестируйте как можно больше, ведь интуиция не всегда оказывается верной. PageRank никак не влияет на оценку качества страницы в системе AdWords.
Пример хорошей страницы назначения (Carrotink.com):
1. Важная информация на первой странице
2. Хорошо заметная регистрационная форма/корзина
3. Подтверждение от третьих лиц
4. Фотография товара
5. Контактная информация
6. Поиск по сайту
Урок ЂЂЂ5. Не поиском единым
Рекламная стратегия в контентной сети отличается от кампаний, нацеленных на поиск. Здесь в руки рекламодателя, помимо настройки ключевых слов, попадает дополнительный рычаг управления — возможность выбора сайтов, на которых будут показываться объявления. Забудьте слоган «чем больше, тем лучше» — контекстная реклама позволяет охватить аудиторию множества нишевых сайтов с небольшой посещаемостью, однако очень лояльной и тематически заинтересованной аудиторией. В Google рекомендуют комбинировать показы объявлений на крупных порталах с показами на небольших нишевых сайтах.
Проверить, насколько эффективны те или иные сайты, на которых размещаются ваши объявления, можно на страницах аккаунта в разделе «Отчеты», выбрав тип отчета — «Эффективность размещения». Здесь можно повысить ставку для тех сайтов, которые приносят ценных посетителей, и заблокировать те сайты, на которых реклама откручивается впустую.
Оптимизация ключевых слов для контента отличается от поисковой рекламы. Слова для контента не обязательно имеют прямое отношение к рекламируемому продукту или услуге. Например, рекламировать музыкальный плеер iPod можно не только на сайтах, посвященных этому устройству, но и на музыкальных порталах, на которых слово iPod не упоминается вообще. Поэтому при выборе ключевых слов для контентной сети рекомендуется использовать более общие термины, чем для поиска. При нацеливании на ключевые слова рекомендуется использовать в среднем 10 слов.
Урок ЂЂЂ6. Замеры
Эффективность контекстной рекламы измеряется не трафиком, а так называемыми конверсиями — достижением посетителями различных контрольных точек. Для зачета конверсии мало, чтобы пользователь просто перешел на сайт — нужно, чтобы он, например, зарегистрировался, или посетил страницу с телефоном компании, или оформил покупку в онлайн-магазине. Технически конверсия отслеживается по переходу пользователя на контрольную страницу, означающую совершение необходимого действия — например, страницу подтверждения регистрации, страницу с контактной информацией или последнюю страницу в цепочке онлайнового заказа.
Отслеживая путь, которым пользователи следуют по сайту, можно вычислить слабые звенья — страницы, на которых посетители чаще всего покидают сайт, и принять соответствующие меры.
Для отслеживания конверсий Google предлагает два собственных инструмента — встроенный инструмент AdWords, который называется «Отслеживание конверсий», а также систему веб-аналитики Google Analytics (Google.com/analytics). В плане отслеживания конверсий эти инструменты равноценны, однако Google Analytics умеет гораздо больше — система предлагает более 80 отчетов по онлайн-рекламе и работе сайта. С другой стороны, установка и использование Google Analytics требует наличия определенных технических навыков, без которых можно обойтись при работе с «Отслеживанием конверсий».
Статья подготовлена по материалам семинара «Google AdWords в Украине», который прошел в Киеве 28 февраля.
Словарь Google AdWords
CPC (cost per click) — цена за клик. Метод оплаты, при котором рекламодатель платит за каждого пользователя, который кликнул по рекламному объявлению. Оптимальный вариант для продаж.
CPM (cost per mille) — цена за тысячу показов. Рекламодатель платит за каждую тысячу показов своего объявления, независимо от количества кликов. Оптимальный вариант для брендинга.
CTR (click through rate) — соотношение кликов и количества показов. Например, если объявление было показано 1000 раз и за это время по нему кликнули 20 человек, то CTR такого объявления равен 2% (20/1000*100%).
QS (quality score) — показатель качества рекламных объявлений, по которому они сортируются при показе по определенному ключевому слову. На показатель качества влияют такие факторы, как CTR, релевантность рекламных объявлений, качество целевой страницы и история эффективности аккаунта.
Составляем эффективный текст
- Используйте несколько вариантов рекламных текстов с различными призывами к действию (специалисты Google рекомендуют создавать минимум 4 различных варианта одного объявления).
- В первую очередь уделяйте внимание эффективным заголовкам — пользователи читают заголовки в первую очередь. Если меняете заголовок, текст объявления можно оставить неизменным.
- Акцентируйте внимание на конкурентных преимуществах — спецпредложениях, скидках, акциях и так далее.
- Соблюдайте правила редакционной политики AdWords.
- Старайтесь использовать ключевые слова в тексте — особенно в заголовке объявления.
- Пользуйтесь динамической вставкой. Динамическая вставка позволяет автоматически подставлять поисковый запрос пользователя вместо заголовка — при условии, что запрос не превышает 25 знаков. Например, если указать системе заголовок {KeyWord:Посуда из Италии}, то при запросе посуда из фарфора пользователю будет показано рекламное объявление с заголовком «Посуда из фарфора». А если пользователь введет более длинный запрос купить керамическую посуду, то объявление будет показано с «запасным» заголовком «Посуда из Италии». Динамическая вставка, как правило, повышает CTR, однако пользоваться ей стоит с умом — например, при поголовном использовании динамической вставки конкурентами можно придумать более выделяющийся заголовок.
5 рекомендаций по созданию эффективных страниц назначения
1. Текстовое объявление должно соответствовать информации на странице сообщения.
2. Короткая регистрационная форма (максимум 7 вопросов) должна находиться на первой половине страницы.
3. Страница должна содержать четкое описание продукта или сервиса.
4. Избегайте использования многоцелевых страниц назначения — лучше создавать отдельные мини-сайты для каждой категории продукта.
5. Подчеркивайте выгоды и достоинства, а не характерные черты продукта.
5 основных ошибок, совершаемых при создании страниц назначения
1. Сложно-читаемый текст. Для Интернета неприемлемы длинные параграфы, мелкий шрифт, отсутствие заголовков и буллитов. Особенно не рекомендуется использовать флеш.
2. Наличие стандартной навигационной панели сайта, особенно в левой части сайта, которую пользователь просматривает в первую очередь. Человеку, пришедшему на сайт по контекстному объявлению, можно показать что-то более конкретное.
3. Просьба совершить дополнительный клик («нажмите здесь» для перехода на новую страницу).
4. Отпугивающая регистрационная форма (чрезмерно длинная или требующая внесения слишком личной информации).
5. Графика и информация, не имеющая отношения к предлагаемому продукту.
Ссылки в помощь
Adwords.google.com/select/guidelines.html — правила размещения рекламы в AdWords
Adwords.google.com.ua/select/KeywordToolExternal — инструмент подбора ключевых слов
Google.com/support/conversionuniversity — база знаний «Университет конверсий»
Analytics.blogspot.com — англоязычный блог Google Analytics
0 коммент.:
Отправить комментарий